CRM расширяет границы

В первые годы развития концепции управления взаимоотношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management) принято было считать, что CRM-комплекс должен состоять из трех основных элементов: подсистемы автоматизации деятельности торговых агентов (SFA - Sales Force Automation), подсистемы обслуживания и поддержки клиентов (CSS - Customer Service & Support) и подсистемы автоматизации маркетинга (MA - Marketing Automation). Основными функциями такого комплекса являлись ведение полных досье всех действующих и потенциальных клиентов; управление "горячей линией" и обработка претензий, поступающих от заказчиков; анализ и обобщение маркетинговых данных, полученных из вышеупомянутых досье; планирование рекламных и маркетинговых компаний на основании результатов аналитической обработки и т.п.

По мере развития CRM-технологии речь зашла о необходимости включения в программное обеспечение (ПО) центра обработки звонков (Call Center), предназначенного на самом деле не только для управления телефонными переговорами, но и для учета всех контактов с потребителями (e-mail, SMS и т.д.).

В эпоху Интернета в CRM-программы стали включаться функции on-line оформления заказов от клиентов по низкоскоростным сетям, а также аналогичного доступа торговых представителей фирмы в базу данных компании. Такое ПО получило название eCRM. В настоящее время каналы связи даже на западе не обеспечивают необходимых скоростей доступа для полноценной реализации eCRM-функциональности, но, несомненно, за eCRM-системами будущее.

Но в последнее время CRM-функциональность начала расширяться в несколько ином направлении.

Вспомним, что основной целью управления взаимоотношениями с клиентами является переход от ценовых и продуктовых войн между конкурентами к соревнованию за лояльность клиентов, причем рост лояльности достигается за счет повышения качества обслуживания. У каждого из сотен и даже тысяч партнеров фирмы нужно создать впечатление, что он единственный, что вся компания живет его интересами.

Представляется логичным, что качество обслуживания зависит от эффективности работы офиса в целом. Поэтому в CRM-системы в наши дни добавляется все больше функций, связанных с внутренней организацией работ, так называемый BackOffice. Приведу простейший пример. Управление поддержкой клиентов включает в себя контроль за ходом обработки клиентских заявок и претензий. Зачастую для удовлетворения таких претензий нужно организовать выезд сотрудника одного из обслуживающих подразделений в офис заказчика. Причем принцип "каждый должен ощущать себя единственным" требует немедленной реакции сразу же после (а то и в процессе) получения заявки. Мне представляется, что вывод очевиден: в CRM-программе должен присутствовать доступ к план - графикам работы всех сотрудников. Тогда менеджер в процессе телефонного разговора может мгновенно определить, кто из нужных специалистов когда свободен и тут же согласовать дату и время визита.

Естественно, что точно так же в системе ведутся план - графики работ сотрудников сбытовых подразделений. Этого требует оперативность обслуживания потенциальных клиентов. Опять-таки естественно, что планирование работ - не единственная внутриофисная функция, которая присутствует в современных CRM-программах. Можно упомянуть и мониторинг деятельности сотрудников, и анализ оперативности и качества работы каждого из них, и многое другое.

В некоторых программах (в частности, в подсистеме "КОМПАС: Маркетинг и Менеджмент") появилась даже такая функция, как автоматизация подготовки совещаний и контроль за выполнением их решений, позволяющая сократить время, затрачиваемое на бесконечные "митинги" (например, после внедрения такой функции в самой компании "КОМПАС" время на проведение совещаний сократилось примерно в 2 - 2.5 раза). За счет сэкономленного времени можно опять-таки улучшить обслуживание.

Я считаю, что тенденция расширения функциональности CRM-систем в сторону автоматизации BackOffice не случайна и не сиюминутна. Это еще один способ повысить эффективность функционирования компании и качество обслуживания клиентов. За ним будущее.

Гл. эксперт компании "КОМПАС", к.т.н. Игорь Якобсон

e-mail: sensr@kompac.spb.su